Ab 2026 durchläuft das Online-Shopping-Verhalten einen deutlichen Wandel. Wettbewerb wird nicht mehr ausschließlich über den Preis definiert; Vertrauen, Transparenz und vollständige Produktinformationen stehen im Zentrum der Kaufentscheidung. Verbraucher handeln informierter, vergleichender und selektiver.

Der Marketplace Shopping Behavior Report 2026 von ChannelEngine, durchgeführt mit 4.500 Online-Konsumenten, zeigt, dass Marktplätze weiterhin der wichtigste Ausgangspunkt der Customer Journey sind. Der entscheidende Unterschied ist jedoch: Die Kaufentscheidung wird nicht mehr auf einer einzigen Plattform getroffen, sondern am Ende eines Multi-Channel-Prozesses, in dem Alternativen sorgfältig verglichen werden.

Marktplätze bleiben der Ausgangspunkt

Laut Studie beginnen 37 % der Verbraucher ihre Online-Einkaufsreise auf Marktplätzen. Das zeigt, dass Marktplätze weiterhin starke „Discovery-Hubs“ sind. Das Einkaufsverhalten ist jedoch nicht mehr einkanalig. Vor dem Kauf besuchen Verbraucher durchschnittlich drei verschiedene Marktplätze.

Noch bemerkenswerter ist, dass 53 % der Verbraucher angeben, dass sie dasselbe Produkt „immer“ oder „häufig“ auf verschiedenen Plattformen vergleichen. Das zeigt deutlich: Preis- und Inhaltskonsistenz sind keine Option mehr, sondern eine Notwendigkeit.

Der Preis ist wichtig – aber nicht das einzige Kriterium

Der Preis bleibt der stärkste Faktor, der die Kaufentscheidung auf Marktplätzen beeinflusst. 48 % der Verbraucher nennen einen niedrigen Preis als wichtigstes Kriterium.

Die Entscheidungsmechanik besteht jedoch nicht nur aus dem Preis:

• 36 % schnelle Lieferung
• 32 % Produktverfügbarkeit
• 26 % Produktvielfalt

gehören zu den besonders entscheidenden Faktoren.

Darüber hinaus ist kostenloser Versand der stärkste Auslöser im Entscheidungsprozess. 91 % der Verbraucher geben an, dass kostenloser Versand ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Außerdem sagen 95 %, dass sie Preisunterschiede zwischen verschiedenen Marktplätzen bemerken.

Diese Daten senden eine klare Botschaft an Marken mit Multi-Channel-Strategie: Preiskonsistenz und Fulfillment-Performance bilden die Grundlage für Vertrauen.

Vertrauen: Der eigentliche Kaufentscheidungsfaktor

Im Jahr 2026 hat sich der Wettbewerb zu einer „Vertrauensökonomie“ entwickelt. 60 % der Verbraucher zögern, Produkte ohne Bewertungen zu kaufen. 80 % geben an, ihre Entscheidung auf Basis von Sternebewertungen und verifizierten Rezensionen zu treffen.

Zu den Hauptgründen gegen einen Kauf gehören:

• 43 % fehlende Möglichkeit, die Produktqualität zu bewerten
• 31 % Zweifel an der Echtheit
• 26 % komplizierte Rückgabeprozesse

Diese Ergebnisse zeigen, dass unvollständige Produktinformationen oder schwache soziale Beweise selbst einen Preisvorteil wirkungslos machen können.

Mobile und Content-Qualität: Die verborgene Kraft der Conversion

Studien zeigen, dass 51 % der Verbraucher hauptsächlich über mobile Geräte einkaufen. 72 % sagen, dass bessere Größen-/Maßangaben die Rücksendequote reduzieren würden. 67 % geben an, nur Produkte zu kaufen, bei denen sie sich sicher fühlen

Das bedeutet: Produkttitel, Beschreibungen, technische Spezifikationen und Bilder sind nicht mehr nur SEO-Elemente, sondern Faktoren, die direkt die Rentabilität beeinflussen. Unvollständiger oder unklarer Content führt insbesondere auf mobilen Geräten schneller zu Vertrauensverlust.

Social Commerce, grenzüberschreitender Handel und der Einfluss von KI

Der Bericht zeigt außerdem, dass 62 % der Verbraucher offen dafür sind, neue oder weniger bekannte Marktplätze auszuprobieren. 58 % geben an, auf Marktplätzen außerhalb ihres eigenen Landes einzukaufen.

Das zeigt, dass grenzüberschreitender E-Commerce kein Nischentrend mehr ist, sondern Mainstream. Allerdings vermeiden 46 % internationale Plattformen aufgrund von Vertrauensbedenken. Für globales Wachstum sind daher Lokalisierung und Vertrauenselemente entscheidend.

Im Bereich KI ist das Bild besonders bemerkenswert:

58 % der Verbraucher nutzen KI-Tools für die Produktrecherche. ChatGPT ist dabei mit einer Nutzungsrate von 33 % das meistverwendete Tool.

Dennoch sind nur 17 % bereit, direkt über KI zu kaufen; 32 % würden es für bestimmte Produkte in Betracht ziehen. Das bedeutet: KI ist stark in der Entdeckungsphase, doch beim Bezahlvorgang bleibt Vertrauen ausschlaggebend.

In einer Multi-Channel-Welt gewinnen Vertrauen und operative Konsistenz

Die Daten aus 2026 zeigen eine klare Realität: Verbraucher recherchieren überall, kaufen jedoch nur dort, wo sie Vertrauen haben.

Wir stehen einem Konsumentenprofil gegenüber, das durchschnittlich drei Marktplätze vergleicht, Preisunterschiede bemerkt (95 %), kostenlosen Versand schätzt (91 %) und Produkte ohne Bewertungen meidet (60 %).

Für Marken ist es daher entscheidend, nicht nur sichtbar zu sein, sondern auf allen Kanälen Folgendes zu bieten:

• Konsistente Preisgestaltung
• Vollständige und korrekte Produktinformationen
• Starke Fulfillment-Performance
• Transparente Rückgabeprozesse
• Vertrauenssignale (Bewertungen, Sterne, verifizierte Verkäuferinformationen)

Denn Wettbewerb ist kein Preiskampf mehr, sondern ein Vertrauens- und Erlebniswettbewerb. Und ab 2026 werden diejenigen Marken gewinnen, die an jedem Vergleichspunkt dieselbe Klarheit, dieselbe Transparenz und dasselbe Vertrauen konsequent vermitteln können.